lunes, 5 de diciembre de 2011

ETICA Y LIDERAZGO

En los tiempos en que vivimos se hace más necesaria la aplicación de principios éticos en todas las facetas de la actividad social, política o empresarial.
Adquieren mayor relevancia los perfiles de líderes que basen sus actuaciones en la búsqueda del bien común con honradez y responsabilidad.

Por ello  no es de extrañar la alarma que provocan casos como los de las indemnizaciones millonarias de ex-directivos de algunas Cajas de Ahorros que presentan graves problemas económicos. Es difícil de encajar por parte de la opinión pública que estos gestores no sean, de algún modo, responsables de la situación precaria a la que han llegado las entidades que dirigían. De hecho, en algunos casos eran los directivos los que primero “abandonaban el barco”, pero con los bolsillos llenos.

Si a esto añadimos que la ayuda para resolver esta situación financiera comporta la aportación de dinero público, el enfado del ciudadano parece más que justificado.

Algunos argumentaran que las indemnizaciones, pre-jubilaciones y similares seguramente son legales y que quienes firmaron estos contratos son también responsables. Pero también se pueden considerar inmorales en las presentes circunstancias. Será tarea del poder público convertir lo inmoral en ilegal.

Y no se trata de hacer demagogia: el perfil del líder no ha de ser simplemente el contenido de un capítulo de un libro de management o un punto en el temario de un master de administración de empresas de una universidad o escuela de negocios.
Incluso los que hace años que estamos en el mundo de la formación deberíamos entonar un “mea culpa” por dejar que estos tema fuesen algo accesorio o complementario.

Es hora de dar ejemplo real en la práctica de la gestión diaria, de demostrar que quien dirige se preocupa por el presente y futuro de su organización, de todo su capital humano y de su repercusión en la sociedad en la que opera.

Obviamente, tomar decisiones implica arriesgarse y poder cometer errores. Pero esos posibles errores de los directivos han de ser fruto de acciones que busquen la mejora de la organización, y el beneficio común, no el suyo propio.

Uno de los motivos por los que se produjo la crisis financiera fue el afán de conseguir altos beneficios, más pensando en los altos ingresos por “bonus” que obtendría el propio directivo, que el beneficio a largo plazo para la entidad. Esto llevó a la toma de decisiones con riesgo alto, pero con posibilidad de márgenes de beneficios muy elevados. Determinados comportamientos no pueden escudarse bajo el manto del “el fin justifica los medios” y el “en el mundo de los negocios todo vale”.

En realidad no hacen falta fórmulas magistrales para dotar de ética al liderazgo. Tan sólo actuar con sentido común y con el principio de “dar ejemplo” para ganarse el reconocimiento de toda la organización.



Artículo publicado en Expansión, 29-11-2011

jueves, 13 de octubre de 2011

LUJO CONTRA LA CRISIS

Una de las preguntas “clásicas” que hago a mis estudiantes sobre el comportamiento de la elasticidad en la demanda de diferentes tipos de producto es que expliquen cual es el peculiar comportamiento de los productos de lujo. La verdad es que la gran mayoría destacan de manera correcta en sus respuestas que en este tipo de productos un incremento de precios no conlleva una disminución de la demanda.

Pero la realidad nos está demostrando de manera mucho más clara que a veces los modelos teóricos pueden verse reflejados en el mercado real.

Me refiero a que, en un entorno de crisis económica mundial, las tres empresas francesas más importantes en el mercado del lujo han logrado crecimientos de dos dígitos en lo que va de año.
El ejemplo más claro ha sido LVMH ( propietaria de Louis Vuitton, Christian  Dior o Moët Chandon), número uno  mundial en este exclusivo mercado, que ha crecido un 25% en este periodo.

Las tres empresas, LVMH, PPR y Hermés llevan ya dos años disfrutando de importantes beneficios. Se trata de un mercado que abarca alta costura, complementos, marroquineria, relojes, productos todos ellos con precios prohibitivos para la mayoría de consumidores.



Como dijo uno de mis estudiantes, "tal vez todo ello se explica porque en tiempos de crisis los que tienen dinero lo siguen teniendo o, incluso, aumentan sus fortunas". Aunque no es una explicación macroeconómica rigurosa, no anda mal desencaminado.

La mayoría de estas firmas de lujo hace tiempo que trabajan para ganar peso en nuevos mercados como China, Brasil o India , donde algunas ya consiguen el 70% de sus ventas. Es decir, los países emergentes o en vías de desarrollo ya tienen grupos de consumidores que pueden permitirse este tipo de productos.

Sea como sea, parece que el lujo es contracíclico y que siempre pueden encontrarse consumidores ávidos por comprar sus productos. Tal vez debería cambiar el título de uno de los artículos publicados anteriormente en este blog : “Malos tiempos para el consumo..., menos para productos de lujo






lunes, 23 de mayo de 2011

¿MARKETING POLITICO O PROPAGANDA ELECTORALISTA?

Hay numerosas definiciones de marketing político, sobre todo en función del autor que las conciba. Si éste es del ámbito político, tendrá una visión más unidireccional, desde el punto de vista del partido o candidato. Si por el contrario, el autor es cercano al mundo académico y a la concepción del marketing como una filosofía, tendrá una visión más bidireccional, teniendo en cuenta al público objetivo y  las relaciones a largo plazo.

Lo que parece claro es que no hablamos de un marketing empresarial, donde se ofrecen productos cuyo fin es la satisfacción de las necesidades del consumidor, a cambio de una contraprestación habitualmente económica.

En este caso el producto forma parte del ámbito de las ideas, de la ideología política y los programas electorales. Pero no deja de ser menos importante que estas ideas se plasmen en políticas que satisfagan las necesidades de los ciudadanos.
Los partidos políticos serian los “productores” de las ideologías y programas; los políticos , los “ejecutivos” que tendrían que llevarlas a cabo si son elegidos.
Pero el marketing político debería ser considerado como una relación a largo plazo, buscando la satisfacción de las necesidades del ciudadano, no sólo en periodos electorales. Y en muchos casos, se intenta “vender” a un político como si se tratara de un producto, a través de acciones de comunicación que muchas veces se podrían tildar de “publicidad engañosa”.


Los ciudadanos, que deberían ser el público objetivo de las estrategias de marketing político, sólo parecen contar cuando se acercan las épocas de elecciones y se convierten en “votantes”. Y eso hace que el marketing político se convierta en electoral. Pero, además, las campañas de los partidos se han derivado hacia el electoralismo resultadista, a corto plazo, con un claro objetivo de conseguir el poder o permanecer en él.


Las recientes elecciones municipales españolas han puesto en tela de juicio toda la estrategia del marketing electoral de los partidos tradicionales. La aparición del  movimiento social del 15-M en las principales plazas de España ha supuesto una entrada de aire fresco en una situación viciada por el tiempo y la inmovilidad.

Nadie sabe ahora mismo hacia donde conducirá este movimiento que cuenta con el apoyo de las redes sociales como medio de propagación. Pero creo que una cosa está clara: hay que replantearse muchas de las actuales estructuras.

Y una de ellas es la que conforman el sistema de partidos y el sistema electoral.

¿Todavía alguien piensa que el envío de toneladas de sobres con propaganda electoral, la pegada de carteles, los meetings a los que sólo acuden los simpatizantes...etc, deciden el voto de los ciudadanos?

¿Todo ese coste no podría dedicarse a otros ámbitos mucho más rentables política y socialmente?

Parece claro que hay que “repensar” y reformular todo el sistema de partidos.

Los ciudadanos no se sienten representados y no reciben el feedback respecto de las motivaciones por las que escogieron su voto. Las relaciones de intercambio favorables para las dos partes que se establecen en la filosofía del marketing moderno, no se cumplen. Por todo ello, no merece ser denominado marketing político y tal vez lo tengamos que englobar dentro de la propaganda política.

jueves, 5 de mayo de 2011

LA EPOCA DEL MARKETING “AMABLE”

Vivimos unos momentos en los que nuestro macroentorno es fuente de malas noticias. Las recientes modificaciones de las previsiones económicas del Gobierno son un claro ejemplo: menor crecimiento del PIB, incremento del paro, el consumo no repunta...

Por ello, dentro de una situación de crisis económica general, cobra mayor importancia el hecho de aderezar la cruda realidad con unas gotas de optimismo.

En el ámbito empresarial podríamos decir que es la hora del “marketing amable” como una prolongación del marketing relacional, con el consumidor como centro de todas las acciones. No se trata de “mentir” al consumidor, ni de crearle falsas expectativas, pero sí de generarle una corriente de pensamiento positivo y esperanza en el futuro. Hay que conseguir relaciones satisfactoria para ambas partes (consumidor y empresa), que sean perdurables en el tiempo.



Este positivismo, se tendría que aplicar a las cuatro variables del marketing mix:

Producto: hay que destacar sus cualidades como satisfactor de necesidades, ya sean de índole físico o psicológico, confiriéndole atributos de ayuda , de solución para el consumidor. En un mercado en el que la oferta es muy amplia, hay que destacar por pequeños matices.

Precio: obviamente es una de las variables estrellas en la actual coyuntura económica. Los consumidores desean que la proporción calidad-precio cada ves esté más ajustada. Por ello hemos vivimos el auge de las marcas blancas o del distribuidor.

Distribución: sobre todo por la idea de estar “junto” al consumidor, de quererle facilitar la vida, de ser un elemento de agilización. Cabe destacar en este punto el esfuerzo que deben hacer todas las empresas de venta por Internet para que el producto escogido esté en manos del consumidor en un plazo ajustado para no romper “la facilidad” con la que han comprado. Y la posibilidad de que no existan gastos de envío es un argumento más.

Comunicación: una de las variables más importantes en este momento, ya que mediante ella podremos hacer llegar un mensaje de optimismo al público objetivo. Campañas basadas en la diferenciación del producto, en la imagen de la empresa, transmitiendo que quiere ser un apoyo al consumidor en estos tiempos difíciles. El tono optimista e , incluso, el humor en los mensajes serán bien recibidos por el receptor.


Todo lo anteriormente explicado es aplicable a muchos otros ámbitos de la actividad humana. De hecho, hay muchos expertos en marketing político que abogan por la necesidad de transmitir mensajes positivos a los ciudadanos. Entienden que ya se ha experimentando un baño suficiente de realidad y que salir de un entorno de crisis requiere el esfuerzo y confianza de todos.

Eso sí, en periodo pre-electoral hay que tener cuidado con los “gurús” de la política por su natural tendencia a denominar marketing político a lo que realmente se debería llamar propaganda electoralista.



* Artículo publicado en el diario Expansión, 5-5-2011

viernes, 29 de abril de 2011

ÉTICA Y DINÁMICA EMPRESARIAL...EN TIEMPOS REVUELTOS

El pasado 14 de Abril, la mayor empresa española, TELEFÓNICA, anunciaba un recorte del 20% de su plantilla en España, lo que representa una pérdida de unos 6.400 puestos de trabajo.

El anuncio del recorte ha tenido mayor repercusión ya que hace poco tiempo la empresa anunció los mayores beneficios que ninguna empresa española ha tenido nunca.

Si a esto unimos el hecho de que también recientemente el presidente de Telefónica se reunió, junto con otros ilustres empresarios y directivos , con el Presidente del Gobierno para analizar medidas que fomenten la reactivación económica como camino para salir de la crisis y generar empleo, el tema todavía ha resultado ser más “candente”·

Teniendo en cuenta sólo la fría dinámica empresarial: Telefónica ha obtenido la mayoría de sus beneficios por su actividad fuera de nuestras fronteras y opta por una reducción de sus costes laborales fijos para ser más competitiva en España, externalizando gran parte de las tareas que asumían estos empleados. Hasta aquí, pura lógica de una empresa privada (pero que nadie olvide que fue pública...) que en defensa de los intereses de sus accionistas privados intenta buscar la mayor rentabilidad posible. Todo ello coincidiendo con un generoso  plan de incentivos para la alta dirección de la compañía.

Ya se lo suelo decir a mis alumnos: una empresa privada se crea para obtener beneficios y perdurar en el tiempo.

Pero la noticia ha trascendido más allá del ámbito puramente empresarial privado ya que se llevará a cabo en un momento de elevado desempleo y sin el argumento “moral” de que es una “medida necesaria para asegurar la viabilidad de una empresa que tiene problemas económicos”.

Por todo ello, esta medida ha generado alarma social, y cierto desencanto hacia una de las primeras empresas multinacionales españolas.

Incluso algún alto directivo de otra gran compañía, ha criticado a nivel personal dicha medida por producirse en una situación coyuntural muy negativa.

Con estos temas, siempre me asalta la misma duda:

¿Todo vale en el mundo de la empresa, siempre que sea legal?.

¿ Realmente se puede hablar de una empresa como un “ente con vida propia”, independiente,  que justifica las actuaciones de sus dirigentes?

¿Existe una ética empresarial claramente definida?

¿La implantación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es para algunas empresas un mero elemento de comunicación con el que “lavar la cara” a algunas actitudes empresariales?


Tal vez no soy el más indicado para dar una respuesta exacta a todas estas preguntas. Pero si tengo claro que los consumidores son personas y que si se trata al mercado sólo por su poder de adquisición, la imagen de la empresa puede resentirse a medio y largo plazo.

Cierto es que la capacidad de movilización de clientes y usuarios es limitada ya que no existe como tal un sentimiento de grupo.
Pero , ¿se imaginan a los consumidores organizándose a través de las redes sociales? ... ¿boicoteando determinados productos, marcas o empresas por errores en su imagen social?...



Todos somos conscientes de lo que mueven en la actualidad las redes sociales, ya sea en el ámbito político, económico, cultural, etc.

Si en algunos países han llegado a ser el instrumento de comunicación de agitación social,...¿porqué no lo pueden ser a nivel de consumidores?..

Muchos pensaran que esto que he citado no es nada nuevo (Community Management), y que muchas empresas ya tienen planes de seguimiento de su imagen en las redes sociales.

Pues, eso....que estén atentas y no subestimen la capacidad de movilización o se podrán encontrar con problemas reales.




lunes, 11 de abril de 2011

MALOS TIEMPOS PARA EL CONSUMO



En la moderna filosofía del marketing, el consumidor debe estar en el epicentro de todas las acciones. Hay que intentar crear relaciones de intercambio beneficiosas para ambas partes: consumidor y empresa. Pero siempre teniendo en cuenta sus necesidades, para así poder ofrecerles los productos (bienes, servicios, ideas) que las puedan satisfacer.

En el ámbito del marketing de instituciones lucrativas, ésta satisfacción de necesidades conlleva una contraprestación económica: el consumidor paga por aquellos productos que adquiere.

Y ahí nos encontramos con un factor relevante : el macroentorno económico.

La disponibilidad de renta del consumidor determinará su nivel de consumo y de ahorro. Y a nivel macroeconómico, el consumo en nuestro país sigue estando en un nivel bajo, fruto de la crisis económica.

Las cifras que hace unos días expuso la Ministra de Economía Elena Salgado, reafirman esta tendencia. El paro seguirá en niveles muy altos (19,8%), el crecimiento del PIB será todavía muy endeble (1,3%).
Con esta perspectiva pesimista, el consumidor opta por ahorra lo más posible (los que puedan...) para disponer de un pequeño “colchón financiero”  como previsión a la posibilidad de pérdida de empleo.





Todo ello a nivel global, repercute en el consumo. Y puede convertirse en un círculo vicioso: consumidor gasta menos- demanda menor de productos- empresas con problemas- recortes de plantillas- más paro...

Los famosos “brotes verdes” parece que tardaran más de lo esperado en llegar. Mientras, el marketing deberá seguir luchando para que el consumidor, en cierta medida, se sienta “ayudado” por todas las organizaciones que intervienen en la comercialización de productos, en este momento difícil para el consumo.

Todos esperamos que estos “tiempos revueltos” lleguen algún día a su fin. Pero sólo llegaremos antes mediante el esfuerzo común.


* Si quieres puedes leer el artículo que publiqué en Expansión sobre este tema, al inicio de la crisis:

Artículo : Consuma, por favor

domingo, 20 de marzo de 2011

¿LOS JEFES TAMBIÉN CONCILIAN?

Siempre que leo una entrevista a algún alto directivo, pienso lo mismo: ¿cómo conseguirán conciliar su vida profesional con su vida familiar?
En la mayoría de los casos, tan sólo me basta con leer la totalidad de la entrevista para llegar a una conclusión: no lo consiguen. Bueno, tal vez sólo lo consiguen aquellos que no tienen familia, claro.
El resto, para conseguirlo deberá renunciar alguna actividad  laboral, a sacrificar parte de ese preciado tiempo en pro de su familia. Es cuestión de prioridades. Y, créanme, no es fácil.


Después de leer muchas entrevistas de este tipo, he llegado a la conclusión de que hay 3 tipos de directivos:
  •  Aquellos que se declaran ocupadísimos, pero que todo el resto del escaso tiempo que les queda lo dedican a su familia y a éstas, parece ser que les resulta suficiente (claro que en la entrevista no se les puede preguntar a las familias…)
  •  Los que dicen que simplemente se trata de saber organizarse. Con estructuras horarias muy detalladas y pautas de conducta preestablecidas.
  • Y unos pocos que declaran que simplemente lo intentan, pero que dejaron de sentirse culpables hace tiempo.
Todos ellos declaran soportar largas jornadas de trabajo, la mayoría aderezadas con viajes y desplazamientos, largas reuniones, tensión acumulada, etc.  Y claro, todo esto es bastante difícil de compaginar con llevar al cole a los niños, ayudarles a hacer deberes o poderles dar un beso de buenas noches simplemente. Y en la mayoría de los casos estos directivos son hombres. Si se entrevista a una mujer, todavía se hace más hincapié en preguntas sobre la conciliación, como si el periodista intuyese que los cánones femeninos todavía son más difíciles de justificar.

Supongo que la mayoría del público lector de estas entrevistas, pensará que de alguna manera la alta retribución que perciben por ese trabajo les compensa. Y si no, que no se hubieran hecho directivos. Que todo tiene un precio en esta vida y a nadie le pagan cientos de miles de euros anuales a “cambio de nada”.
Además, casi todos los autónomos y pequeños empresarios que conozco, también realizan largas jornadas, pero no suelen ser entrevistados. Para algunos, la conciliación consiste en llevar a su hijo con ellos al trabajo.
De todas maneras, también estoy seguro que muchos directivos de área o mandos intermedios, sacrificarían parte de su remuneración por más tiempo libre, más medidas para flexibilizar sus jornadas.
Todos los expertos nos recuerdan que la productividad no siempre va ligada a horarios más largos, pero a la hora de la verdad, pocos directivos reconocen que quieren irse más pronto a casa. No estaría “bien visto”… sobre todo por sus propios jefes.