martes, 4 de octubre de 2016

EL VALOR DE LA MARCA


Decimos que la marca es el signo que distingue un producto de otro, normalmente formada por un nombre, término, signo, grafismo, símbolo, diseño o una combinación de varios de ellos. Su finalidad esencial sería la de identificar al producto y distinguirlo de sus competidores.

Todo ello sin olvidar que hay un elevado componente psicológico en la configuración de la marca, en la consecución de una determinada “imagen de marca” que haga que el consumidor escoja un producto en lugar de otro. Todo fabricante quiere llegar a ese punto en el que el valor de su marca le permita vender a precios superiores a la competencia otorgándole un mayor margen de beneficio.


A partir de esta definición teórica, la evolución de las marcas en el mercado ha sido diversa según el momento económico que se analice.  Así, por ejemplo, con la última crisis económica, la marca de fabricante perdió influencia sobre los consumidores respecto de las marcas de distribuidor, conocidas como “marcas blancas”. El entorno, la coyuntura económica, influía de manera determinante en el comportamiento de la mayoría de consumidores, los cuales aplicaban criterios de selección basados en la relación precio-calidad en los que la primera variable adquiría relevancia.

Pero no todos los tipos de productos y mercados se comportan de la misma manera. Por ello, en este mismo entorno, algunos productos de lujo podían mantener su volumen de ventas. E incluso, otros tipos de productos de un segmento menor, resistían mejor la caída de ventas que otros, gracias a la fortaleza de su marca.

Por todo ello, me sigue sorprendiendo algún caso como el de Apple. Independientemente de su calidad tecnológica, de su diseño innovador, de haber creado nuevos tipos de productos, sus consumidores son compradores de “marca”, compran la experiencia “Apple”.

 
A raíz de su último lanzamiento, el Iphone 7, una empresa de análisis, IHS Markit, ha realizado un “despiece” de uno de estos aparatos para deducir cuál es su coste y el margen respecto al precio de venta. La conclusión del estudio es que el último modelo de Iphone sólo cuesta una tercera parte de lo que representa su precio. O sea, un margen del triple de su precio de coste.

En fin, el sueño de todo fabricante.

Y aun así, el poder de las marcas también puede “enfriarse”, perder atractivo. De hecho, pese a las cifras que siempre maneja Apple, muchos analistas empiezan a comentar que está perdiendo “garra”, que ya no sorprende como antes y que puede convertirse en una marca “aburrida”.

En fin, la pesadilla de todo fabricante con una marca poderosa…

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